МАРКЕТИНГ
FASHION-МАРКЕТИНГ. КОРОТКО О ГЛАВНОМ
ДЛЯ КОНСЕРВАТОРОВ И НЕ ОЧЕНЬ
МОДА
НЕ МОДА, А МОДЫ
К вопросу о пухе
Покупайте правильно
БИЗНЕС
Продавец продавцу рознь, или что делать с торговым персоналом магазинов
Как правильно вести себя, если клиент подает жалобу?
|
|
ДЛЯ КОНСЕРВАТОРОВ И НЕ ОЧЕНЬ
© Александра Быструкова, «Оборудование. Технологии и оборудование для магазинов», www.nta-rus.com
Костюм, сорочка, туфли могут рассказать о своем владельце многое - от уровня его доходов до особенностей характера. А вот презентация этого самого костюма, сорочки и туфлей определяется имиджем марки, соответствующей организацией торгового пространства и дизайна интерьера. Сегодня магазины, торгующие мужской одеждой, по некоторым данным, составляют более 40 процентов от общего количества магазинов одежды в столице. Большинство из них пытаются привлечь покупателей "витриной", другие же считают, что дизайн для магазинов мужской одежды не так уж и важен, главное - "начинка".
Общеизвестно, что мужчины ходят по магазинам и совершают покупки иначе, чем женщины. Они, как правило, недолго находятся в магазине, реже обращаются за консультацией к продавцам, тратят меньше времени на рассматривание товара, изучение и сравнение цен, но при этом быстрее решаются на дорогую покупку при условии, что товар им подходит. Эти особенности поведения необходимо учитывать при проектировании магазинов для мужчин. Оформление должно быть лаконичным, представление товара - наглядным и удобным. Если в женских бутиках интерьер часто призван создать ощущение праздника, роскоши, где допускается богатый декор и яркие цветовые акценты, то в магазине классической мужской одежды акцент делается на респектабельность и сдержанную элегантность.
Философия стиля
Многое в оформлении интерьера зависит от стиля торговой марки, от ее философии. В интерьере магазина, торгующего одеждой класса "люкс", должна царить атмосфера эксклюзивности, единичности товара: этой идее должны быть подчинены параметры магазина, соотношение свободного пространства и площади, занятой экспозицией. Каждый предмет здесь преподносится и выставляется как произведение искусства (например, мужские бутики на втором этаже центральной линии ГУМа), давая посетителю возможность насладиться его созерцанием, рассмотреть со всех сторон и убедиться в его безукоризненности. Все декоративные средства интерьера магазина - атмосфера, фон, цветовые решения, освещение - должны встать на службу эксклюзивному товару, преподнося его в наиболее выгодном свете. Однако важно не переусердствовать: если перенасытить интерьер эксклюзивным товаром, исчезнут его самоценность и ощущение неповторимости. Впечатления от экспозиции станут путаными, а цена покажется несоразмерно высокой.
Все вышесказанное можно отнести к магазинам, предлагающим дорогую одежду и аксессуары. Интерьер магазина мужской одежды среднего ценового порядка, безусловно, не требует подобного пафоса. Идея выкладки и вывески одежды в магазинах этой категории выражается в изобилии и разнообразии ассортимента, способности удовлетворить самые разные вкусы. В пространстве такого магазина имиджевая идея должна отвечать возрастным и социальным особенностям целевой группы покупателей, но ее основой чаще всего служат функциональность и комфорт торгового пространства (рациональное направление покупательского потока, грамотное размещение торгового оборудования, соответствующий ассортименту дизайн торгового зала).
Дешево и сердито
Практически все магазины недорогой мужской одежды просты и демократичны в оформлении. Здесь чаще всего используется оборудование "эконом"-класса: разнообразные стойки из металла и навесные кронштейны. В сочетании с эконом-панелями, хромированными вешалами и другими аксессуарами достигается необходимый результат: универсальное мобильное оборудование, которое можно изменять в соответствии с ассортиментом. С ним удобно работать продавцам, оно служит неброским фоном для товара, при этом затраты на оборудование невелики. Другое дело насколько стильно и оригинально воплощена концепция дизайнера. Возьмем, например, сетевые магазины мужской одежды R2. Они интересны тем, что, несмотря на невысокую ценовую политику и недорогой интерьер, получились яркими и запоминающимися. Благодаря использованию нестандартных для магазинов мужской одежды цветов в интерьере (салатового в сочетании с красным и цветом слоновой кости) удалось уйти от типизации подобных проектов, но при этом подчеркнуть направленность и определить целевую группу покупателей. Ни красный, ни салатовый, ни цвет слоновой кости изначально не были корпоративными цветами этого бренда. По мнению Алексея САМОЙЛОВИЧА, директора компании NumeroUno, делавшей магазины R2, сочетание таких цветов удачно и гармонично, так как не только не раздражает глаз посетителя, но и привлекает определенную аудиторию покупателей. Возможно, такие "цветные" оттенки четко не ассоциируются с мужской одеждой и уж тем более с классическими костюмами, но в сети магазинов R2 цветовая гамма подчеркивает не люксовость и дороговизну, а доступность ассортимента. Это как раз тот случай, когда выбор фона и цвета оправдан и экономически.
Менеджеры среднего звена, банковские служащие, деловые люди - покупатели, ценящие гармонию ассортимента и стильного дизайна торговой площади этих магазинов. "Все проекты R2 мы адаптировали под российское производство, поскольку изначально дизайн этих магазинов был разработан в Англии для единичного магазина. Когда бренд появился в России, было известно, что в столице будет развиваться сеть магазинов R2, а это означало, что необходимо стандартизировать дизайн-проект, приспособить его под массовое внедрение. Мы разработали такие элементы в оборудовании, которые бы тиражировались из магазина в магазин, не учитывая параметры и конфигурацию помещения", - рассказывает Алексей САМОЙЛОВИЧ. В этих магазинах использовались навесные вешала, мобильные панели с гнездами, куда при необходимости можно было вставлять либо крючки, либо другие наклонные элементы.
Перед дизайнерами многих компаний часто возникает вопрос, нужно ли придерживаться единого корпоративного стиля в сетевых магазинах. К сожалению, определенного ответа пока нет. Например, в сетевых магазинах "Эгоист" заказчик изначально хотел, чтобы все его магазины отличались друг от друга и были выполнены по индивидуальным дизайн-проектам, в отличие от R2, где проекты были растиражированы. Например, магазин мужской одежды "Эгоист" в "Меге"-1 выполнен в строгом, лаконичном дизайне, с использованием темно-коричневой цветовой гаммы, в отличие от остальных магазинов сети. Динамичный стиль самого магазина, ассортимента воплощен здесь во всем: в оборудовании с четкими острыми линиями, в конфигурации потолка (разноуровневые пластины повторяют формы оборудования). Напротив, в магазине "Эгоист" в ТЦ "Атриум" преобладают теплые мягкие цвета, округлые формы в оборудовании. Каждый проект сети "Эгоист" подчеркнуто индивидуален и уникален.
Известно, что дизайн должен выполнить главную функцию - "заманить" человека в магазин и задержать его там, поэтому особое внимание нужно уделять тем зонам и местам, на которые посетитель сразу же обратит внимание - фасад, витрина и экспозиция напротив входа. В "Эгоисте", расположенном в "Меге"-1 фасад выделен из группы магазинов в вестибюле с п
омощью ярко-красного цвета. Затем при входе в магазин первое, на что обращает внимание покупатель, - стремительно шагающие вперед манекены в костюмах. Такая экспозиция в центральной зоне магазина помогает клиенту быстро сориентироваться в ассортименте и ценовой политике магазина. Проект в "Меге"-1 немного агрессивен, он как бы бросает вызов, однако психологически это очень сильно действует на покупателей. Несмотря на то, что ассортимент в сети этих магазинов вполне доступен для покупателей среднего класса, оформление торгового пространства обошлось владельцам достаточно дорого. Один только ремонт стоил в 3,5 раза дороже оборудования, не говоря уже о световом оформлении магазина. Проект магазина мужской одежды Bugatti, выполненный компанией "Ателье первоклассных магазинов", напротив, интересен тем, что дизайнерам удалось на достаточно большой площади приблизить стиль магазина к бутиковому формату, использовав типовое оборудование из шпонированного дерева цвета вишни. При этом затраты на оборудование и отделку помещения оказались минимальными.
Классические подходы
Работа с бутиками имеет ряд отличий: владельцы предъявляют повышенные требования как к дизайну и качеству оборудования, так и к срокам его установки и монтажа. Магазины мужской одежды высокого уровня требуют определенного, уже ставшего классикой дизайна торгового пространства.
"В интерьерах мужских бутиков должно быть больше строгих, четких линий в сочетании с приглушенными, желательно природными цветами дерева, камня, кожи. В таких магазинах прежде всего необходимо создать атмосферу основательности и надежности", - считает Сергей ВИЛИНСКИЙ, начальник отдела компании "Ателье первоклассных магазинов".
Магазин элитной мужской одежды "Джентльмен", спроектированный компанией "Порса" (г. Санкт-Петербург), расположен в центре Санкт-Петербурга. Представленный в бутике ассортимент диктовал необходимость использования материалов теплых натуральных тонов. Торговая мебель цвета вишни дополнена функциональными элементами из хромированной стали. На небольшой площади торгового зала установлено оборудование, позволяющее демонстрировать одежду и аксессуары различных марок, предусмотрены конструкции для показа кожаной галантереи, галстуков. Данный проект является образцом традиционного стиля оборудования, характерного для магазинов дорогой мужской одежды. Выбор цветов обусловлен классическим стилем магазинов. Цвета темного натурального дерева различных пород как нельзя лучше соответствуют таким магазинам.
Что касается оборудования, оно должно быть нестандартным (расположение в крупных торговых центрах требует наличия "изюминки", выделяющей бутик из ряда магазинов схожей тематики); функциональным (на небольшой площади необходимо разместить широкий ассортимент); и приспособленным для установки в сложном месте, т.е. так, чтобы с помощью оборудования выгодно обыграть недостатки помещения - колонны, ниши и др. Это, кстати, позволяет более эффективно использовать площадь и поэтому особенно важно для небольших магазинов.
Например, в салоне Meyer на небольшой площади размещен практически полный ассортимент модной мужской одежды и аксессуаров: брюки, пиджаки, рубашки, галстуки, трикотаж, кожгалантерея. Компанией "Порса" (г. Санкт-Петербург) было разработано оборудование на основе системы панелей с функциональными элементами - кронштейнами различной формы и полками. Кроме того, питерские дизайнеры спроектировали демонстрационные модули, специально предназначенные для того или иного вида товаров. В этом проекте были использованы материалы цвета ореха и яблони, которые подчеркивали респектабельность и классический стиль бутика.
Подетальные нюансы
С помощью деталей любой "классический" проект можно сделать индивидуальным. Однако нестандартные для интерьера магазинов элементы более востребованы в магазинах женской одежды, нежели в магазинах для мужчин. Специалисты советуют больше внимания в магазинах для мужчин уделять не оформлению торгового зала, а качеству используемых материалов, чтобы придать интерьеру респектабельность и шик, например, используя натуральное дерево, дорогие ткани и т.д. Излюбленными деталями для дизайнеров являются разнообразные демонстрационные столики и конструкции. "В магазине "Джентльмен" интересной деталью является стеллаж для сорочек, в котором они выкладываются по цветам и размерам, столик с выдвижными полками для трикотажа. В бутике Meyer кроме стоек для галстуков и стеллажа для рубашек можно отметить пристенную конструкцию для демонстрации белья и ремней, а также изящный кассовый прилавок с верхом из клееного стекла", - расскывает Надежда БАБИЧ, менеджер по маркетингу компании "Порса" (г.Санкт-Петербург).
Примечательно, что общей, постоянно повторяющейся деталью для таких магазинов является стеллаж для галстуков. Как правило, он выполнен в виде одинаковых по размеру квадратных ячеек, в которых лежат аккуратно свернутые галстуки. Такой стеллаж удобен тем, что в нем можно положить галстуки по возрастающей или убывающей насыщенности цвета аксессуара. Классические стеллажи являются неотъемлемой частью интерьера любого магазина мужской одежды высокого класса, однако на сегодняшний день не существует стеллажей для галстуков иной конфигурации.
Практически ни один магазин одежды не обходится без манекенов. На российском рынке представлено огромное количество пластиковых и деревянных манекенов, выполненных по индивидуальным заказам и поставленных на серийное производство. В общем, дизайнерам не составит труда подобрать манекены под любой, даже самый изощренный проект.
Как показывает практика, наличие манекенов в торговом зале магазина одежды всегда оправдано: это привлекает внимание посетителей к новым моделям, демонстрирует их возможные сочетания, украшает витрину. "Из всего многообразия манекенов для магазинов классической мужской одежды, на мой взгляд, наиболее подходят стилизованные манекены или торсы. Последние наиболее универсальны, так как могут демонстрировать костюмы, брюки, сорочки и трикотаж, а также белье. Кроме того, переодевать их легче, чем манекены с руками и ногами, служат они дольше, а выглядят достаточно консервативно. Внимание покупателя акцентируется только на товар, а не на прическу, лицо, позу манекена", - поделилась опытом Надежда БАБИЧ.
В оформлении витрин магазинов классической мужской одежды также прослеживается тенденция к простоте и лаконичности. Обязательным условием является хорошая освещенность витрины и соответствие ее внешнего вида содержанию магазина. Специалисты советуют для витрин подбирать манекены из одной коллекции, но в разных позах. В результате создается некий сюжет, привлекающий внимание покупателей.
Архитектурные особенности
Довольно часто при проектировании магазинов одежды возникают трудности, связанные с архитектурой здания и площадью помещения. Площади проектов различны - это и
небольшие секции в торговых комплексах, и отделы мужской одежды в крупных универмагах. Каждый проект индивидуален и имеет свои особенности. Например, Санкт-Петербургский Большой Гостиный двор, сохраняя историческую архитектуру, предъявляет особые требования к проектированию торговых залов. При подготовке дизайн-проекта отдела мужской одежды принимались во внимание колонны, большие витринные окна, сквозной проход через весь зал, нюансы освещения. В ТЦ "Сампсониевский" (г. Санкт-Петербург) - торговая площадь отдела мужских, женских и детских товаров составила 4000 кв. метров. Требовалось установить универсальное, мобильное, прочное и недорогое оборудование, выделив при этом зоны для различных групп товаров. Задача зонирования была решена благодаря использованию материалов нескольких цветов и установленным фокус-группам, т.е. ниш с яркой подсветкой по периметру, предназначенным для демонстрации новых моделей. Многое в оформлении магазина зависит от профессионализма проектировщиков, но никакие трудности не мешают архитекторам создавать интересные проекты магазинов мужской одежды. |
